观察|奢侈品品牌热衷在美术馆、博物馆办展览,谁是真正的赢家?

2019-11-05 22:01:00匿名未知
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“观众带着朝圣的表情静静地看着品牌推广视频,这在普通的视频展览中是很难看到的。”一位内部人士哀叹道。如今,越来越多的奢侈品牌在美术馆举办艺术展览,展览的受欢迎程度也不低。这些展览都输出它们的品牌价值,但是它们的艺术性经常被打折扣。虽然观众愿意付钱,但艺术博物馆作为一个艺术大厅,是否应该为这些品牌展览提供场地,值得讨论。这些商业品牌展览能给美术馆和博物馆带来积极的好处吗?美术馆和博物馆通过举办品牌展览来降低它们的价值吗?

“迪奥小姐:爱与玫瑰”展览照片(上海moca)

为什么品牌喜欢美术馆和博物馆?

香奈儿、迪奥、古驰、梵克雅宝、蒂芙尼……这些曾经经常出现在高端商店的品牌名称,最近经常出现在美术馆和博物馆。9月23日,上海复星艺术中心将举办“创意艺术——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”,展出300多件蒂芙尼珠宝。观众可以了解品牌的历史、制造技术、经典设计等。此外,由于品牌也是著名电影明星奥黛丽·赫本(Audrey Hepburn)1961年电影《蒂芙尼早餐》中的一个重要场景,展览还设有专门的“蒂芙尼早餐”展区,以赫本的手写剧本和幕后琐事等为特色。,作为品牌文化的衍生物。这也是一种常见的品牌展示方式。

奥黛丽·赫本创作并注释的《蒂芙尼早餐》剧本归派拉蒙影业所有。奥黛丽·赫本的商标权和肖像权归肖恩·费雷尔和卢卡·多蒂所有。(复星艺术中心)

1960年,奥黛丽·赫本、乔治·佩帕德和布莱克·爱德华兹在纽约蒂芙尼旗舰店幕后拍摄了《蒂芙尼早餐》。版权属于派拉蒙电影公司。奥黛丽·赫本的商标和肖像权属于肖恩·费雷尔和卢卡·多蒂。(复星艺术中心)

莫卡上海“迪奥小姐:爱与玫瑰”展览刚刚结束。这不是博物馆和迪奥的首次合作。此前,莫卡上海举办了一系列品牌展览,如“文化的香奈儿”、“菲拉格慕不朽传奇”、“梵克雅宝美容遗产”和“迪奥精神”,吸引了众多观众前来画廊。上海当代艺术博物馆举办了卡地亚、梵克雅宝、爱马仕等品牌的展览。甚至故宫博物院也与卡地亚合作举办了超越界限:卡地亚故宫工艺与修复展。早在2009年,故宫博物院还举办了卡地亚珍宝艺术展。除了展览,还有艺术画廊出租空间给品牌进行内部活动或时装表演,通常为期一两天,不对观众开放。

在迪奥,劳拉·巴拉迪的作品《别用西红柿和茶点碰我》(莫卡上海)

品牌艺术展,就像明星们去时装周一样,已经成为改善自己风格或“咖啡馆”的必要方式。“这个品牌非常愿意与美术馆合作。一旦进入美术馆,品牌的色调就会上升。”菲洛艺术文化传播工作室创始人金毅认为,品牌进入艺术博物馆而不是在购物中心举办展览是基于其文化和艺术的附加值,品牌将会以艺术博物馆的名称镀金,公众的认可度将会更高。

上海油画雕塑院美术馆副馆长傅俊认为,品牌和美术馆都有利益诉求。作为非营利组织,美术馆需要解决生存问题,特别是对于没有房地产支持的私人美术馆来说,靠卖票来赚取自己的盈亏是非常困难的。“非营利组织并不意味着他们不能赚钱。通过租用场地来支持美术馆的发展,收取费用并没有错。”另一方面,只有具有一定影响力和声誉的美术馆才会有一线品牌合作。举办大型展览也代表着对艺术博物馆场馆智能商业领域的认可。“如果这次展览能获得良好的声誉,对美术馆和品牌来说将是一个双赢的局面。”

然而,美术馆与品牌之间的合作值得探索。金毅表示,国外有相对成熟的赞助法律,品牌可以通过赞助美术馆获得税收减免。因此,许多品牌都愿意支持美术馆的发展,但在国内,这方面还相对模糊。傅俊也认为艺术需要赞扬和帮助,但如何在品牌合作过程中平衡商业和艺术需要智慧。

美术馆甚至应该扮演主角。

品牌展览通常有明星平台,加上品牌自身的“携货”能力,这样的展览自然不缺乏观众。此前,莫卡上海的“迪奥精神秀”创下了两个月内22万游客的纪录,古驰在上海民生现代美术馆举办的“已经/没有发生”展览一度吸引了一群朋友,成为了一个非凡的展览。这些展览启发了后来的“网红”艺术展从展览方式走向传播方式,也引起了业界对美术馆展览形式的思考。

“品牌影响力可以引起许多年轻人的注意。他们可能不是自己看展览的人,但由于品牌的魅力,他们愿意进入美术馆。”金毅认为,品牌展会通常有更好的参观体验,在展示方式上更能被公众接受,甚至对排队体验有特殊的设计。例如,最近在西岸艺术中心举办的“进入香奈儿”展览中,工作人员不断带领游行队伍前往不同的地方,还在游行过程中分发小礼物,让观众边走边看,不知道队伍很长。傅俊认为奢侈品牌在展览资金上花费更多,对展览的设计和制作非常挑剔,这是普通美术馆力所不及的。此外,品牌往往对观众的心理需求有非常专业的研究,而国内美术馆对展览的评价和研究大多来自行业,从观众那里收集的反馈很少,这也值得从品牌展览中学习。

参观路易·威登的“飞行、帆船和旅行”展览后,博物馆工作人员也对展览的展示方式印象深刻:“对于受公众欢迎的展览,观赏体验更好,观众不会感到很累。”有一定的展览内容和良好的体验设置,这也是许多品牌展览能够成为网上红色展览的原因。但与此同时,在体验方面迎合观众就是把观众放在“消费者”的角度,这也使得品牌展览往往缺乏真正的指导意义。

“展览形式可以考虑观众的需求,但内容应该从文化层面引导,而不仅仅是品牌价值输出。”金艺认为,在奢侈品的光环下,观众自然愿意面对纯粹的商业品牌展览,但对于艺术博物馆来说,它应该有自己的使命和愿景。“美术馆不能局限于一个小圈子。这也有利于100名前来拍照的人成为专业观众之一。但是现在美术馆里有太多的在线展览了。美术馆应该承担起引导观众的责任。这种指导应该是长期的。”

上海当代艺术展为迪奥设计了一系列公共教育活动。例如,美国大都会艺术博物馆(Metropolitan Museum of Art)联合馆长卡伦·范·戈德森霍文(karen van godtsenhoven)受邀举办讲座,向国内观众介绍今年大都会时装展览“坎普:时装笔记”的策展理念以及时装设计展览背后的故事。讲座被列入博物馆“时装学院”的公共教育系列。moca上海执行董事孙文倩表示,越来越多的品牌正在举办跨境艺术展,但展览背后的学术分类以及如何讲述故事都是需要长时间学习的专业话题。未来时尚策展人需求将会很大,中国目前仍然缺乏相关人才。“美术馆不仅与品牌合作,还规划相关的公共教育,希望培养中国自己的时尚策展人。”

“迪奥小姐:爱与玫瑰”展览照片(上海moca)

傅俊认为画廊空间展示的品牌展览应该不同于商业空间。美术馆应充分发挥其规划能力,使展览更适合美术馆。"美术馆应该对自己的形象负责。"

总编辑:石晨露文本编辑:石晨露

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